В поисках фиолетовой коровы

Сегодня о маркетинге пишут почти все. В эпоху глобальных продаж, звонков с предложением новых товаров и «суперакций» книги о маркетинге стали непременным спутником всех бизнесменов и опытных руководителей.

Грамотно разложить все по полкам удается не всем, причем профессиональных маркетологов среди них не так уж много. Сет Годин относится к числу последних. Успев поработать в Google, побыть первым советником Yahoo и создать YoYoDine (компания по интерактивному маркетингу), он выпустил «Фиолетовую корову», четко говорящую одно: реклама на ТВ и в прочих СМИ сегодня стала бесприбыльной пустышкой.

Книга небольшая, всего сто пятьдесят страниц. Название вполне объяснимо. Годин однажды проезжал на машине мимо фермерских угодий. Заметив коров, он с удовольствием наблюдал за ними. Постепенно коровы стали ему неинтересны, а то и вовсе скучны. «А вот если бы одна из коров была фиолетовой, ее бы тут же заметили», – с этой фразы и начинается книга.

Перестаньте рекламировать. Это глупо, бессмысленно и самое главное – дорого. Лучше сделайте товар завлекательным, и покупатели сами к вам придут. Он должен быть выдающимся. Это и есть главные постулаты Година. Раньше то, что в телевизоре, было лучше всего. Сейчас это – бессмыслица. Массовость никому не нужна – продукт должен быть только для тех, кому он реально необходим, то есть узкой группе людей. Японцы придумали необычное слово – «отаку». Годин расшифровывает это так: «Больше, чем хобби, но меньше, чем страсть». В этом и суть фиолетовой коровы – у покупателя должна быть «отаку» к необычному, нестандартному, нескучному, а главное – нужному. Именно для такого человека и создается выдающийся продукт. Как удивительно тонкий психолог автор подводит к одному – выделяться и творить. А не показывать людям то, что кучу лет назад уже сделано.

Годин называет «дешевизну», о которой мечтают все бизнесмены, неприемлемой для фиолетовой коровы. Людей, по его мнению, особо не интересуют деньги – их интересует потребность, которую дико хочется удовлетворить. Например, одна крупная компания решилась, по мнению конкурентов, на сумасшедший поступок. Она изготовила стильный, красивый, удобный стул по цене 750 долларов за штуку. Без малейшей рекламы компания начала продавать их тысячами. Почему? Люди, видевшие этот стул, хотели на нем посидеть, потрогать, потому что он был не такой. Придя домой, они мигом рассказали о нем знакомым. Это и есть действенная реклама, утверждает Сет Годин. Ваши друзья (он именует их «читхателями» – смешная параллель с переносчиками инфекции) расскажут все своим друзьям. Этот стул и был фиолетовой коровой – ярким пятном в серой массе. Особое внимание он уделяет дизайну: по мнению автора, это второй момент после идеи необычности. «Это не должно нравиться всем!» – вот что он утверждает. Это как одежда для человека – по ней встречают, судят и оценивают.

С детства нас учат системе. В первом классе мы чертим поля и пишем у доски, потом идем в университет, там повторяется то же – и так вся жизнь. Чтобы быть фиолетовой коровой, необходимо вести себя иначе – не как все. Вечная боязнь сделать что-то не так, постоянная потребность в безопасности, серость – это все и делает человека роботом. Нет жилки, констатирует факт Годин. А для предпринимателя это означает – нет прибыли.

«Фиолетовая корова» подойдет не только бизнесменам и тем, кто ими хочет стать. Это напоминает этакое пособие для тех, у кого есть «жажда жизни», – Годин напрямую об этом говорит.