Загрузка...
В Москве прошла первая международная конференция по сенсорному маркетингу «5 Senses Marketing 2013», организованная компанией «Aromaco».
Сегодня часто можно слышать, что задача маркетинга – продавать эмоции. За последние несколько десятков лет объем товаров вырос в разы, и покупателю становится все сложнее принимать решение, какой марке отдать предпочтение. И как раз маркетологи могут повлиять на его выбор – воздействуя на чувства потенциального клиента. Эта тема и обсуждалась участниками конференции – каждый делился своими примерами и результатами различных исследований о способах воздействия на все пять органов чувств человека: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус.
Известный маркетолог Николас Каро рассказал о влиянии цвета. Неудачный выбор оттенков в оформлении чего угодно – от фасада магазина до упаковки – делает их практически невидимыми для покупателей: они смотрят куда угодно, только не на товар. Зато простая, но точная смена цвета продукта может совершить с ним мгновенные метаморфозы и превратить в буквально любимца покупателей.
Ильдар Зайнетдинов из агентства аудио-брэндинга «Radar» привел впечатляющие примеры экспериментов со звуком и музыкой. В частности, рестораны быстрого питания намеренно ставят энергичные мелодии, побуждая посетителей поесть быстро и освободить место для новых гостей. Медленная музыка, напротив, может замедлить скорость движения покупателя, так что он проведет в магазине больше времени и с большей вероятностью приобретет товар, и, что интересно, получит больше удовлетворения от своих покупок.
Кроме того, музыку применяют в социально полезных областях. Например, в Великобритании некоторые автобусные компании и метро уже давно экспериментируют с проигрыванием классической музыки на некоторых станциях для снижения преступности.
Но не только музыкальные пристрастия потребителей вдохновляют маркетологов. Известная марка дезодорантов продолжает совершенствовать шипение струи выпрыскиваемого спрея, а производители чипсов улучшают их хруст. Важным оказалось даже то, как шуршит пакет: компания, создавшая экологичную упаковку, получила массу жалоб на непривычный хруст.
Роджер Бенсингер из компании «Aromaco», занимающейся ароматехнологиями, привел результаты исследований о том, как определенные приятные запахи «заставляют» покупателей дольше оставаться в магазинах, тратить больше и чувствовать себя более довольными покупками. Известный автоконцерн даже специально разработал аромат, который должен создавать ощущение роскоши, дороговизны и безопасности. Кроме того, запахи в помещении могут менять восприятие и «делать» людей более честными, высокоморальными и щедрыми. Большие и малые компании постепенно принимают эти технологии на вооружение.
Пожалуй, самым ожидаемым и захватывающим было выступление Кристофа Ладамиэля, выдающегося парфюмера, автора нескольких мировых бестселлеров духов, например, Fierce для Abercrombie & Fitch, Polo Blue for Men или Elton John’s Black Candle.
Кристоф устроил настоящее шоу, одновременно показывая изображения на экране и давая пробники с разными ароматами. Обычному человеку сложнее словами описать запахи, чем различить их. Кристоф, кстати, показал, как возникают такие ассоциации между словом и ароматом. Например, мы чувствуем, что пахнет чем-то знакомым и видим ландыши – мы тут же, улыбаясь, признаем: конечно, это запах ландышей! Но тут мы видим картинку с грушей и с удивлением понимаем, что пахнет все-таки ею. Происходит это потому, что и в том, и в другом аромате присутствует одна и та же молекула. Но чем больше мы тренируемся в распознавании и назывании запахов, тем лучше мы чувствуем их нюансы. Более того, тренировка этого умения способствует и развитию работы мозга в целом.
Кстати, любопытный факт. Нам достаточно двух-четырех раз, чтобы связать хорошее событие с запахом, и всего один раз, чтобы образовалась негативная ассоциация, причем практически навсегда.
Многое из того, что обсуждалось на конференции, в России еще в новинку, но, безусловно, будет применяться все шире и больше. Однажды вы зайдете в свое отделение банка, магазин одежды или ювелирный салон и даже не заметите аромата и легкой музыки, которые делают персонал более внимательным, а ваше нахождение там более приятным и запоминающимся.
Фото: Артем Швеммер
