Наша Психология
Задушевное здоровье: задумайся заранее

Здоровые люди – оппортунисты

Что общего между рекламой и психиатрией?

11.04.2013

Вы думаете, что сами делаете выбор, на все сто? Ничего подобного! На процесс принятия решения влияют самые разные вещи – уровень инфантильности, поток внешней информации, наши детские «хотелки» и даже крепостное право, считает консультант по маркетингу Михаил Дымшиц.



ДОСЬЕ

Михаил ДЫМШИЦ – один из крупнейших в России теоретиков и практиков маркетинга и массовых коммуникаций. Окончил Первый московский медицинский институт. С 1991 года занимается изучением вопросов, связанных с психологией потребителя, маркетинговыми исследованиями и массовой коммуникацией.



НАША ПСИХОЛОГИЯ: Какое влияние оказывает на наш выбор и предпочтения тот поток информации и предложений, который ежедневно обрушивается на нас с экранов телевизоров, из радиоприемников, газет, журналов и Интернета?


МИХАИЛ ДЫМШИЦ: СМИ не могут ничего навязать, они только предлагают. В итоге из огромного количества предложений мы реагируем только на те, которые нам кажутся привлекательными. Обвинять в чем-то СМИ можно только при тоталитарных режимах. Если бы мы начали сейчас говорить не о рекламе, а о политической пропаганде в стране, где ограниченное количество персонажей участвует в политике, то там действительно происходит навязывание, так как к информационным носителям не допускаются другие мнения. В коммерческой коммуникации навязать что-то невозможно. Например, сейчас существует образ отрешенного молодого человека, который ходит в наушниках по улице. Раньше так открыто демонстрировать окружающим свое пренебрежение было не принято. Это не значит, что тогда не было людей, которые не обращали внимания на других, просто сейчас мы их можем опознать по наушникам. Но нельзя говорить о том, что подобную форму поведения породила коммуникация.


НП: Вы психиатр по образованию, а сейчас эксперт в области рекламы. Есть ли что-то общее между психиатрией, психологией и рекламой?


М.Д.: В принципе – нет, но раньше я думал, что многое можно перенести. Оказалось – ничего. Индивидуальное поведение и массовое поведение – это разные вещи. В медицине мы решаем проблемы конкретного человека, а в рекламе и маркетинге основная задача привлечь значительное количество людей, для того чтобы бизнес был рентабельным. Но по большому счету, кто именно эти люди, нам безразлично. Когда мы говорим о целевой группе, то понимаем, что именно эти люди заинтересуются конкретным предложением больше, чем другие. Понятное дело, если придут те, кто не соответствует нашей целевой группе, то мы все равно им продадим товар. Целевая группа редко составляет больше 40% покупателей.


НП: Есть модные журналы, в которых пишут, как нужно одеваться в этом сезоне. Определенное количество людей их читают и только потом покупают, чтобы быть «в тренде».


М.Д.: Соглашусь с тем, что такие люди бывают, но говорить о том, что это распространено, нельзя. Такое бывает с подростками, характерно и для инфантильных людей. Все это возможно, когда тратят не свои деньги. Как только начинаются покупки на свои кровные, вся дурь уходит сразу же.


НП: Есть мнение, что люди стали сейчас более инфантильными. Они не хотят заводить семью, рожать детей, брать на себя ответственность.


М.Д.: Этого не заметно по статистике. Прослеживается другое – рождение первого ребенка сдвигается, что является следствием образования. Ничто так плохо не влияет на рождаемость, как каждая дополнительная лекция, прослушанная женщиной. Чем выше уровень образования женщины, тем меньше у нее детей. Если раньше полный цикл образования занимал пятнадцать лет, то сейчас все идет к восемнадцати годам. Пока ты учишься, сам не зарабатываешь, сохраняются детские формы поведения. Хотя исторически концепт детства – это очень позднее изобретение человечества. Раньше считалось, что дети – это маленькие взрослые. Период, когда ребенок считается несамостоятельным, за последние лет двести сильно увеличился.


НП: Некоторые эксперты даже экономические кризисы связывают с инфантильностью.


М.Д.: Что касается инфантильности, то, на мой взгляд, любой кредит, исключая покупку недвижимости, является экономическим маразмом и демонстрирует когнитивную недостаточность. Хотя надо понимать, что просто недостаток знаний не всегда является признаком инфантильности, а вот отсутствие самостоятельности в принятии решений – да. Взятие кредита на текущее потребление и на покупку вещей, кроме недвижимости, в психологии называется «отсутствием устойчивости к отложенному награждению». Люди не умеют считать. Если они будут откладывать деньги на депозит в банке, то смогут купить то, что они хотят, раньше и гораздо дешевле, чем выплачивая кредит. Они не будут платить процент по кредиту, а будут получать доход по депозиту. Другое дело – приобретение жилья. Именно в своей квартире, а не в съемной, меняется и становится оптимальной структура потребления человека. Все остальные кредиты – следствие детских «хотелок», безграмотности и отсутствия устойчивости к отложенному вознаграждению. В тех странах, где люди больше сберегают, устойчивее экономика и есть возможность больше потреблять и тратить. Возникает законный вопрос – как же они умудряются и сберегать, и тратить? А дело в том, что сберегать начали еще их бабушки и дедушки, и такой высокий уровень семейной экономики как раз помогает тратить больше. Основное богатство – это сбережения, а для того, чтобы их сохранять и увеличивать, нужно иметь высокую производительность труда. В России большая часть населения отвратительно работает, производительность труда в три раза меньше, чем в Европе или Америке.


НП: Почему так происходит?


М.Д.: Я думаю, что причина в крепостном праве. Я большую часть жизни аргументы про крепостное право относил к дешевой спекуляции, но, побывав в ЮАР, понял, что подобное мнение имеет право на существование. В ЮАР в некоторых зонах был очень жесткий апартеид, в других зонах никогда не было рабства, и я увидел разницу. Жизнь в рабстве многих поколений привела к тому, выученная беспомощность стала социально унаследованной, и эта форма поведения передается в семьях от родителей к детям и сейчас.


Мы проводили эксперимент, выясняя, что формирует поведение людей в стрессовой ситуации. Как правило, человек, когда он видит, что у него что-то не получается, пытается достичь цели другими способами. Если он вновь не добивается результата, то перестает это делать и просто выбирает другую цель. Психологически здоровые люди делают то, что у них получается лучше, чем у других. В принципе, можно сказать, что они оппортунисты.


НП: Что вы думаете по поводу запретов на рекламирование алкоголя и табака?


М.Д.: Самостоятельного смысла они не имеют. То, что мы видим в развитых странах, обусловлено даже не столько тем, что там эти запреты введены давно. Нужно понимать, что все эти процессы снижения количества курильщиков были получены за двадцать – тридцать лет и были связаны не только с отсутствием рекламы табака, но и с личным общением, пропагандой здорового образа жизни. Самый зримый эффект дает уменьшение количества мест продажи сигарет и алкоголя, а не запрет на продажи. Для большинства людей алкоголь и табак – импульсивная покупка.


Если рассуждать об эффективности социальной рекламы, то 85% должно тратиться на личные контакты с людьми и только 15% – собственно на рекламу. С помощью лишь рекламы никакая социальная проблема не решится.

Вопросы нашим авторам-психологам вы можете задать по адресу info@psyh.ru.
/

Статьи на тему

Дед Мороз и стокгольмский синдром
Дед Мороз и стокгольмский синдром

На днях появился «новогодний» рекламный ролик одного из банков, изобилующий спекуляциями на вечные темы «дочки-матери», «пробуждение» и «все будет хорошо»…

читать далее

Жертвы шопа
Жертвы шопа

Вспомните, как часто, заходя в супермаркет за одной пустяковой вещицей, на выходе вы расплачивались за полную корзину товаров. Все это – результат особых маркетинговых технологий.

читать далее

Милые собачки в балетных пачках
Милые собачки в балетных пачках

Мода всегда лишь способствовала продажам. А тут более коварная зараза – гламур. Он придуман гениями бизнеса, осознавшими, что не стоит довольствоваться разовыми продажами, а надо забрать человека цели...

читать далее

Комментарии:

Тэги:

Рейтинг
3473 просмотров 0 комментариев
2
0.3
0
подписаться на рубрику:

7091 чел. Уже подписались

Вы подписаны на рассылку по рубрике "".
Отказаться от рассылки.

Показать ссылку для блога