Загрузка...
Гламур. Мир здоровых, красивых и богатых людей, украшений, цветов и вечной молодости. Пиарщики и рекламщики перевели на свой язык слово «гламур» как «неотразимое очарование, эффектная романтичность».
Россия оказалась той страной, где зерна роскоши дали благодатные всходы в душах. Глянцевые журналы дают сотни рецептов, как стать «по-настоящему гламурной леди», в первую очередь забыть обо всех и помнить только о себе – как ты выглядишь в глазах света. Ты сирота – поэтому тебя усыновляет и удочеряет гламур. Он будит тебя по утрам незатейливыми попсовыми мелодиями, он одевает тебя в шелка разрекламированных брендов, он дает девушкам косметику проверенных фирм. Все герои гламура демонстрируют роскошь, активную светскую жизнь, расточительность, выглядят здоровыми, спортивными и просвещенными. Маркируются и оцениваются не индивидуальные ценности, а те, которые близки к рекламируемому идеалу.
А ОН НАЧИНАЕТСЯ С ФИГУРЫ
Идеал Барби, внушаемый девочкам с детства через их кукол, – пожалуй, самое жестокое изобретение, которое уродует и душу, и тело. Вместе с Барби девочке навязывается определенный круг интересов. Раз есть набор одежды и аксессуаров, то, естественно, дети без конца все это перебирают, играя и западая на такие образцы, начиная тянуться к таким вещам. Начинают примерять и на себя подобные наряды, косметику. А еще у Барби есть Кен – он тоже идеал, но мужской. Сравнивай всех с Кеном – и ты не пропадешь в мире. Но почему-то никто не говорит девочкам, что на все это нужны деньги, причем немаленькие, и смелость убить в себе индивидуальные черты. Чертовское везение попасть к хорошему косметологу и умение отключиться от мнения семьи ради общества.
Сегодняшний социум, словно нацистская Германия, не любит института семьи и брака. Он предпочитает воспитывать вас в колониях, где у всех одни и те же прически и робы. И утопическая мечта – чтобы мысли у всех тоже были одинаковыми, прописанными во всех «учебниках жизни» (маркетологических справочниках). Так, чтобы реклама не могла ошибиться, а безошибочно попадала в свою цель – ваш кошелек.
Поколение двухтысячных уверено, что при наличии денег вы можете купить все: от модной одежды и своей внешности до времен года за окном (просто окна рекомендуется менять как можно чаще). Молодые потребители, скорее всего, будут большими индивидуалистами со своими собственными представлениями обо всем и не слишком прислушивающимися к мнению родителей в том, что касается покупок, – у них есть свой опыт потребления. Они достаточно толерантны к рекламе – они считают, что она должна быть полезной и не знают, как можно жить без нее.
Но посмотрите на то, что происходит вокруг: девушке растущий организм советует настоятельно поесть, но она смотрит, вздыхая, на обложку журнала Vogue и пьет лишь воду с каплей обезжиренного молока. А потом падает в обморок в метро или на экзамене, потому что от недостатка еды и кальция у нее ухудшается здоровье, память и настроение портится каждый день. «Но это не страшно, – говорит реклама, – посмотрите, многие манекенщицы не знают законов Ньютона и ничего, они и так, благодаря только своей фигуре, зарабатывают миллионы и купаются в роскоши». И несчастные девушки утешают себя мечтами о подиуме, они уже не думают о своей душе и даже не мечтают о любви – она занимает в их мыслях место уже только после «первого миллиона».
Зато какие у них мечты, навеянные культом роскоши и шика: лучшие рестораны и клубы, живописные пляжи экзотических островов и палубы белых яхт. В мире гламура царит потребление, причем оно зависит не от истинных потребностей человека, а диктуется его создателями – теми, кто умеет делать на гламуре деньги.
Конечно, можно успокоить себя, что дети вырастут и сами поймут, что хорошо, а что плохо. Как мне сказала одна мама тринадцатилетнего подростка, есть дети-шарики, а есть дети-кубики. Детям-шарикам дашь пинок – и они всю жизнь будут катиться в правильном направлении, а вот дети-кубики от одного толчка только перевернутся на другую грань и опять зависнут. А ведь слишком часто пинать – это вредно, поэтому пусть вырастет и изменится или пускай живет своей жизнью. Эта мама забыла про то, что, чтобы у ребенка была «своя жизнь», его нужно еще научить ее создавать.
Успокаиваться и верить в то, что дети сами найдут правильный путь, – нельзя. Когда родители перестают воспитывать – их детей тут же радостно принимают в свои сети массмедиа и рекламный рынок. Выступая заказчиками сериалов, виртуальных игр, фирмы создают другой уровень вовлечения потребителей в общение с ними, что на самом деле мало отличается от всеми осуждаемого вовлечения в секты. Главное в мире гламура – внешний вид, фасад. Скажи мне, что ты носишь, на чем ты ездишь, и я скажу, кто ты. Таков девиз современности. Человек исчерпывается внешними атрибутами. «Внутреннее» перестало иметь вес, его как бы и не существует. Масштаб личности определяют не интеллект, не эрудированность, ни душевные и человеческие качества, а в первую очередь – фасад. Фасад стал всем. Становится актуален «прочерк в графе», зарезервированной для таких добродетелей, как скромность, вежливость и благодарность, а еще отсутствует дистанция между родителями и детьми. Папы с мамами очень хотят быть друзьями своих отпрысков. Это актуально и демократично. А главное, просто! А «серьезные разговоры» с детьми об их будущем свелись к требованиям выключить телевизор или компьютер, не сорить, не курить и так далее. Родители редко предлагают что-то ребенку, еще реже что-то делают вместе с ним.
Но деньги обесцениваются, Bentley разбиваются, сумки Louis Vuitton изнашиваются, а дети вырастают. И если ваши инвестиции прошли мимо ваших детей и мимо их и вашего саморазвития – то так и сидеть вам с изношенными манжетами бытия. Инвестировать стоит в то, что не подвластно кризисам, то есть в здоровье, саморазвитие и впечатления. Вместо того, чтобы принять то, что «все можно купить», – стоит вернуться к тому, что «я могу это сделать сам». Ведь домашнюю кухню не заменить ресторанной. Главное зло – что ребенок – домашний любимец, «гламуреныш в дизайнерском ошейнике». У него платиновая миска с элитным кормом, мягкая подстилка и шмотки из бутика. Он не знает слова «нельзя», и он ни за что не отвечает. Многое, если не все, за него делают взрослые. Понимаете, что это значит? Скажете, «гламур» тут ни при чем? Но давайте посмотрим – увеличение количества конфликтов в семьях (из-за различных потребительских предпочтений) пропорционально развитию рекламных сетей и маркетинговых ходов (управления потребительским поведением). В эти конфликты вовлечены все члены семьи – от стариков до подростков. Нередки споры между супругами, которые не могут прийти к согласию, в какой школе учиться их чаду и в какие бренды его одевать. От разовых споров обстановка может накаливаться до постоянных – и в итоге привести к разводу. А все из-за товара, а не из-за человеческих отношений. Часто дети не скрывают, что «презирают своих родителей» за то, что у них маленькая зарплата. Причем, в отличие от прошлых веков, где внутрисемейные конфликты решались сообща родными людьми, сейчас каждый обиженный уходит к своему психологу. Ведь это так модно – свой психолог. И программу культурного отдыха теперь не составляют все члены семьи совместно, а ее им диктуют модные журналы. Да и места отдыха тоже практически все перешли на коммерческую основу и предлагают готовое решение, исходя из рыночного спроса. С целью стимулирования потребительского поведения на рынке создаются все новые предложения, которые влияют на семейные традиции и практики. Чтение на ночь детям заменяется прослушиванием аудиокниг, совместные настольные игры – компьютерными с виртуальными партнерами. Уходит традиция семейных совместных завтраков – их заменили готовые завтраки. Если мы вспомним свои юные годы, то подготовкой нас к взрослой жизни занимались или родители, или бабушка-дедушка (кому повезло). В крайнем случае можно было спросить учителя или пионервожатого. В эпоху гламура социализацией личности занимается административно-олигархическая корпоративная машина «купи-продай, получи удовольствие, заплати налоги». Она создает образцы для подражания и модели поведения, внедряет их в общество, устанавливает правила и нормы поведения. У ребенка формируют готовность решать все свои проблемы исключительно в рамках экономических отношений, всячески заглушая поиск других путей решения.
Новые качества личности формируют и новые девиации (1) – например, «шопоголизм», который не только вызывает конфликты в семье (что отмечалось выше), но и трансформирует личность. Потребителя приучают моментально решать свои эмоциональные проблемы и получать удовольствие, не задумываясь о последствиях. Однако и тут рекламщики и пиарщики повернули ситуацию с пользой для себя – они формируют отношение к шопоголизму как к вполне нормальной и забавной черте характера. Чтобы подтвердить это в глазах потребителей во всем глянце и вообще в прессе регулярно публикуется информация об известных персонах, прежде всего музыкантах и актерах, которые тратят импульсивно и бездумно огромные суммы. На эту тему выходят фильмы и пишутся книги. Таким образом формируется мода и поощряются траты. Помимо эгоизма, эмоциональной несдержанности, потакания своим импульсивным желаниям, в нестабильном обществе среди людей, в особенности подростков, развивается инфантилизм и стремление постоянно развлекаться.
