Налетай – подорожало!

Современный человек живет в обществе потребления и свои нужды удовлетворяет в рамках рыночных отношений. А если с рынком что-то не так? Например, из-за введенных санкций покупатели остались без привычных продуктов. Если наши потребности не удовлетворены, возникает фрустрация. Это негативное состояние, которое проявляется в виде разочарования, тревоги, гнева и даже отчаяния. Это разновидность психологического стресса, и если такое состояние продолжается долго, то может привести к дезорганизации поведения человека.

Представьте: приходите вы в магазин, чтобы купить, скажем, любимый пекорино романо, а его там нет! Вас накрывает раздражение, и это вполне логично. А как меняется наше потребительское поведение, если подобное происходит, например, целый год?

Поведение хромает

Специалистам по психологии потребительского поведения в России приходится нелегко. Уж очень бурная у нас история! Не будем вспоминать татаро-монгольское иго, но даже за последние 25–30 лет произошло множество экономических пертурбаций. Тотальный дефицит накануне распада СССР, деноминация рубля, мировые финансовые кризисы 1998 и 2008 годов, радикальное изменение рынка труда, резкое расслоение населения по уровню доходов и т. д. Теперь вот еще и санкции с контрсанкциями добавились.

Семьи с низким уровнем доходов и пожилые люди экономят преимущественно на продуктах питания, на покупке одежды и прочих базовых товаров. Те, что со средним и высоким уровнем доходов, больше всего экономят на поездках за границу, на развлечениях, а также откладывают крупные покупки вроде нового автомобиля.

Но это, как говорится, «средняя температура по больнице». Стратегии реагирования на экономический стресс индивидуальны. Но базовых линий поведения всего две: «сверхпотребление» и «сокращение потребления».

Сверхпотребление – это парадоксальная реакция: чем менее доступен товар, тем более желанным он становится. Люди хотят «обогнать» кризис, стремятся скупить и запасти как можно больше потенциально дефицитных товаров.

В разгар кризиса они даже не пытаются найти замену желанному приобретению, а втягиваются в разного рода «обменные схемы». Как еще во времена СССР метко подметил Михаил Жванецкий: «Ты приходишь ко мне, я через завсклада, через директора магазина, через товароведа, через заднее крыльцо достал дефицит! Слушай, ни у кого нет – у меня есть! Ты попробовал – речи лишился! Вкус специфический! Ты меня уважаешь. Я тебя уважаю. Мы с тобой уважаемые люди».

Наиболее нерациональной поведенческой стратегией является так называемое демонстративное потребление. Это когда дефицитные товары покупаются исключительно для того, чтобы доказать окружающим, что «у нас все в шоколаде». В любом случае это разновидность паники, которая подталкивает человека к покупке и хранению ненужных вещей. Опасной является и легкость, с которой человек набирает кредиты. Благодаря заемным средствам появляется возможность как бы не замечать трудностей и поддерживать свой уровень запросов на прежнем уровне. Но рано или поздно долги придется возвращать, а это может очень сильно подорвать благосостояние транжиры!

Сокращение потребления, на первый взгляд, гораздо более разумная стратегия поведения в условиях экономических трудностей. Надо меньше тратить; находить более дешевую замену дорогим товарам; отказываться от покупки товаров не первой необходимости; внимательней относиться к разного рода распродажам.

Но это только на первый взгляд! Исследования показывают, что некоторые привычки, связанные с сокращением потребления, исчезают (как только экономическая лихорадка проходит), а некоторые нет. Например, остается повышенная чувствительность к различным акциям и сохраняется приверженность к более доступным товарам вместо слишком дорогих или дефицитных.

Правило лягушки

Снижение потребления приводит к переделу рынка, когда недорогие бренды занимают нишу старых. В нашей стране это происходит под лозунгом «Покупай российское!». В этом нет ничего плохого, однако новые компании, вытеснив конкурентов, обычно перестают быть дешевыми. Получается, на деле не всегда удается сэкономить.

Какое потребительское поведение является оптимальным в условиях кризиса, санкций и прочей экономической непогоды? Скромность в запросах вполне подойдет, но этого недостаточно. Может выработаться привычка жить скудно, довольствоваться минимумом. А смирившиеся с бедностью люди – плохие бойцы в конкурентной войне на рынке труда.

Помимо сокращения затрат, важно направить усилия на то, чтобы больше работать и, соответственно, больше зарабатывать. Активное сопротивление обстоятельствам является оптимальной реакцией на любой стресс. Помните притчу про двух лягушек, угодивших в кувшин с молоком? Одна лягушка сдалась и утонула. Вторая стала бороться и брыкалась до тех пор, пока не превратила молоко в масло. После чего благополучно выбралась.

К сожалению, лишь около 20 % россиян решают не просто сокращать расходы, но и одновременно постараться увеличить доходы. Причем такие настроения характерны в основном для молодежи от 18 до 30 лет, а потом этот показатель резко снижается.

Классический способ пережить любые экономические трудности – иметь финансовую «подушку безопасности». Проще говоря, делать накопления и не переставать пополнять их, несмотря на сложные времена. Важно научиться не только «проедать» доступные средства, но и инвестировать их в будущие крупные покупки. К сожалению, у нас с этим тоже не весело: меньше трети россиян имеют хоть какие-то сбережения. А вот 55 % вообще не имеют запасов.

В ожидании «доброго папы»

В начале статьи ставился вопрос о том, как же меняется наше потребительское поведение под влиянием долгосрочного экономического стресса. Если говорить о разумных, конструктивных и эффективных изменениях, то ответ будет грустным – никак для большинства населения. Такое впечатление, что граждане просто замерли в ожидании перемен к лучшему.

По мнению социологов, во всем виновато патерналистское экономическое сознание, которое сформировалось еще во времена СССР. Речь идет о поведенческих стереотипах, согласно которым материальные возможности и персональная ответственность граждан сводились к обеспечению себя одеждой и едой, а медицинские услуги, образование и жилье были бесплатными.

Мы управляем своими финансами лишь на уровне FMCG, товаров повседневного спроса. «Большие покупки» (приобретение жилья, финансирование образования детей и внуков, пенсионные накопления, покупка хорошей медицинской страховки) являются для большинства соотечественников «высшей математикой». При этом 60 % населения по-прежнему надеются, что именно государство должно улучшить их жизнь.

В качестве финальных рекомендаций:

1. Избавляться от патерналистской установки!

Надеяться надо не на государство, а исключительно на себя. Как этого добиться? «Идеальный потребитель» в нынешней ситуации – это человек, который умеет анализировать свои запросы и переводить их на четкий язык цифр. Для начала надо отвыкать жить «покупкой кефира» (то есть удовлетворением сиюминутных потребностей). Нужно научиться ставить долгосрочные цели. Все планы необходимо записать, лучше использовать для этого специальные программы.

Определите, какую сумму в месяц вам необходимо зарабатывать для достижения целей. Сравните полученную цифру с вашими реальными доходами. Результат часто выглядит «ужасным»; оказывается, например, что для достижения заветной цели нужно получать в два раза больше. В подобной ситуации не надо отчаиваться. Есть несколько вариантов изменения потребительского поведения: а) уточнить свои планы (например, отодвинуть на более отдаленный срок); б) сократить расходы; в) найти новые источники финансирования.

Строго говоря, к изменению потребительского поведения относится только второй пункт. Можно значительно сократить расходы, если освоить простейшие методы бытовой экономии. Ищите, пробуйте, придумывайте собственные способы «жить по средствам» – это творческая задача, решение которой (как ни странно) может быть очень увлекательным процессом.

2. Скорректировать потребительские привычки не получится, если не изменить своего отношения к деньгам

Экономия («сокращение потребления») – это, конечно, хорошо, но нужно действовать активно. Рациональный потребитель умеет считать деньги. Для начала достаточно сформировать привычку записывать все свои расходы и доходы. Такая семейная бухгалтерия поможет контролировать затраты, сделает достижение целей наглядным процессом.

Необходимо объявить войну долгам. Кредит – это «чужие деньги», их придется возвращать с процентами, а это лишь увеличивает ваши расходы.

3. Большинство наших потребностей являются гибкими.

Это означает, что они могут быть удовлетворены вариативно. Если не удается купить пекорино романо, то его может заменить любой другой твердый сыр. Ну, поворчите немного, а потом привыкнете – здесь главное искусственно не драматизировать ситуацию, не загонять себя в стресс! Замещающие объекты снижают сильную фрустрацию. А легкая фрустрация, по мнению психологов, очень полезна – укрепляет силу воли.