Загрузка...
Утром показывают какие-то детские мультяшки. В перерыве – реклама кукол. В качестве конкурентного преимущества сообщается, что ко всем куклам прилагаются «милые собачки в балетных пачках», а слоган гласит, что это – «для девчонок, знающих толк в моде».
В этот момент меня накрывает когнитивный диссонанс (в просторечии – «непонятки»): нет, я понимаю, что модными могут быть те или иные породы собак, особенно после какого-нибудь популярного фильма. Может стать модным надевать на собак именно балетные пачки (а не майки-алкоголички) – если на собак принято обязательно что-то надевать. Но «собака в балетной пачке» – это не про моду. Это про что-то другое.
Мода всегда лишь способствовала продажам. А тут более коварная зараза – гламур. Он придуман гениями бизнеса, осознавшими, что не стоит довольствоваться разовыми продажами, а надо забрать человека целиком. Со всеми его мыслями и образом жизни, сделать частью торговой витрины.
Чтоб продать человеку нечто – нужно, чтоб ему это было необходимо. Если оно ему нужно по иррациональной причине (мода иррациональна) – это здорово, ибо иррациональность приводит к большим объемам закупок. Но и просто иррационального желания «выглядеть, как кто-то другой», – маловато будет. Потому как задача бизнесмена, а вслед за ним маркетолога и рекламщика – не просто заставить вас покупать. Его задача – заставить вас покупать постоянно. А еще лучше – покупать сразу много всего из разных областей. В идеале – нужно было сформировать такую систему, как сейчас: чтобы человек покупал то, что ему не нужно, на деньги, которых у него нет, дабы произвести впечатление на тех, кому все равно… И вот это как раз не мода, а самая настоящая философия гламура.
Однако:
ГЛАМУР АТАКУЮЩИЙ
Сразу зафиксируем: когда мы говорим о гламуре – в любом его проявлении, – стоит учитывать два фактора. Во-первых, он тотален. Если мода может быть «в какой-то сфере» (к примеру, вы можете иметь модные туфельки или портфель, но при этом все остальное у вас будет не модным), то гламур предполагает, что все вы целиком, от ушей до хвоста, гламурны и никак иначе. Не бывает ни половинчатой беременности, ни половинчатого гламура. Если брать популярный пример, то в хрестоматийном (и анекдотичном) случае, когда муж идет в магазин за прокладками для жены, действие рекламы – продать прокладки определенной марки с определенной геометрией крыла, а действие гламура – заставить поменять образ жизни, приобрести не только прокладки, но и леску-удочку-лодку-путевку-джип, ибо дома все равно делать три дня нечего…
Во-вторых, гламур, в обязательном порядке, предполагает (и предписывает) некий принципиально недостижимый идеал – внешности, поведения, образа жизни. Опять же, сравнивая с модой, – если можно было посмотреть рекламу платья в «Бурде», сшить себе такое же и понять, что это еще лучше выглядит, то с глянцевым журналом этот номер не пройдет. Делай, что хочешь, но на эту фотомодель ты похож не будешь.
В итоге мы получаем гарантированное (и расширяющееся) количество людей, которые а) хотят «именно так» и готовы на это тратить деньги и б) никогда «именно так» не получат, а потому будут продолжать тратить…
ЧЕТЫРЕ ШАГА К СВОБОДЕ
А вот теперь взглянем непредвзято на происходящее вокруг нас. На каждого – ведь каждый является потенциальным потребителем – идет постоянная «гламурная охота». Причем охота эта не может быть сугубо предоставлением информации в рекламном блоке. Реклама, как и мода, – это уже устарело. У человека, который подвергается просто информационной атаке, слишком уж много шансов уяснить, что им манипулируют, и – просто на неприятии этого (хотя в Дивном Новом Мире это неприятие все менее представлено) – отказаться совершить тот самый акт потребления, которого от него ждут. Да и потребление это все-таки несовершенно: нет в нем того безудержного стремления, которое нужно производителю. Что нужно делать, если нам надоело, что за нас уже решили, что именно нам нужно? (Или вы вправду считаете, что кто-то о вашем благе думает?) Нужно запустить не очень мудреный, но очень правильный алгоритм:
1.
Понять, в какой именно сфере появляется неудержимый внутренний (внешний, который хочет стать внутренним) голос: вот это! И вот это! А еще вот это! И тогда! Наверняка! Вот точно так, как на этой красивой картинке (которую не мы напечатали в журнале – а ты нарисовал у себя в голове), все хорошо у тебя и будет! Точно! Обещаю! Ну… в крайнем случае, еще и вот это приобрети…
И тут, как ни странно, наша задача очень проста. Ибо ответ – во всех сферах. Опять же, отличие моды от гламура в полном исчезновении специализированных «модных» журналов. Вернее, вру – не исчезновении. А в переводе их в немодное качество. Это нормально, ведь самый эффективный способ охоты на потребителя – это явно продемонстрировать ему, что никто на него не охотится. Где, кроме книжных рынков и вокзальных ларьков, вы сейчас найдете свежие номера (умирающих) изданий, которые когда-то именовались «для домохозяек»? Современный глянец – он не напрямую про моду. Ну, или на крайний случай – не только про моду. И вообще, задумывался он совсем не для этого, а чтобы дать современному человеку (читай – «целевой аудитории») информацию о мире. Он для того, чтобы подменить этот мир.
Но если б речь шла только об источниках, в которых информационная атака ведется «ожидаемо»… Обратите внимание на научные журналы… Вы там не найдете прямых призывов к потреблению. Но помним – сила гламура в его тотальности. А следовательно, в возможности множества обходных путей. И не только СМИ – все информационное пространство вокруг нас забито информационными вирусами, которые должны нас заразить гламурщиной.
Так что – на первый вопрос ответить легко. Дальше – веселее.
2.
Выясните, из каких источников вы черпаете информацию чаще всего. Подробно. Не «Интернет», а конкретные сайты; не «телевизор», а определенные программы; не какие-то «разговоры», а с кем и про что.
Теперь потратим кучу времени (может быть – несколько дней) на то, чтобы научиться распознавать в наших основных источниках информации атаку гламура. Важнее тут – даже не разобраться с конкретикой, а выработать в себе силу привычки. Потому – внимательно рассматриваем все основные источники информации, которые вам привычны. Если в итоге появится ненависть к хозяевам каналов, по которым вам имеют мозг, – не бросайтесь к другим источникам. В конце концов – «они везде». И тем более – там, где подается идея «информации, очищенной от гламура». Это примерно как с очень гламурными футболками с изображением яростного борца с гламуром Че Геварой.
3.
Определите тип сообщения. Узнать, что контент направлен на то, чтобы повернуть вас в сторону конкретного акта потребления, несложно. Основных правил – три.
Это не обязательно рекламное сообщение, скорее всего не рекламное. Гламур менее заметен, но более навязчив. И навязчивость эта опасна, даже не физически, а психологически.
Информация, которая преподносится, создает в голове притягательный и недостижимый образ. Этот образ активно сопротивляется тому, чтобы вы его анализировали: любой анализ показывает его полную пустотность. И главное – после получения такой информации у вас возникает стремление срочно совершить акт потребления.
Помните рекламу семейного автомобиля, где мальчик в нем самолетик запускал? Так вот, суровая правда жизни состоит в том, что ни в одной машине так самолетик запускать нельзя. А если в какой-то и можно – то в вашей уж точно не получится… Может быть и статья без картинки о том, как один мальчик, запуская в салоне машины самолет, попал в голову папе. Но посыл-то (и грядущее размышление) будет о том, что в некоторых машинах можно запускать самолет; у меня тоже сын; я б такого не допустил; и почему у меня еще нет такой машины? Какие-то идиоты, которые детей воспитывать не умеют, – и те покупают! Чем я хуже? Оценили?
4.
Проанализируйте самого себя. Оно вам надо? А если надо, то зачем конкретно? Вам нужны часы? Для того чтобы время знать или еще для чего? Чтоб имидж поддерживать? А кроме этого – нужно к часам еще и костюм-ботинки-кейс? А если уж поддерживать имидж в одной сфере – то почему этого не делать в другой? И нужно уже новые кроссовки купить… и лески-удочки-джип? И балетную пачку собачке? Ах, нужно сначала еще купить собачку… Тут выясняется, что часы-то уже не имиджевые. Да и ботинки бы поменять.
Так и происходит. Реклама говорила: «Ты можешь быть счастливым – всего из-за небольшой малости». Гламур говорит: «Ты будешь счастливым (и никого не волнует, хочешь ли ты этого счастья). Но для этого нужно приобрести все перечисленное. А пока ты будешь озабочен указанным, мы еще что-нибудь придумаем».
Основная рекламная идея – будь самим собой и покупай наше. Идея «гламурного образа жизни» – будь самим собой (но не забывай уточнять, как правильно быть самим собой, у нас) и покупай вообще.
Сделав четыре шага, про которые мы рассказали, и регулярно их повторяя, вы не избавитесь от присутствия гламура вокруг вас, но перестанете ему подчиняться добровольно… Только помните, что самая гламурная тенденция нынешнего времени – быть негламурным.
Важно упомянуть, что вообще без актов потребления человек жить не может. Да и не призываю я отказываться от них. Просто совершайте их осознанно и добровольно. Хочется вашей дочке айфон – купите, но не потому, что в нем много полезных функций, а чтобы порадовать неразумное дитятко… Потому что акты, которые недобровольны, как вы знаете из других сфер, могут доставить удовольствие на короткое время, но осадочек-то останется.
