Иллюзия и реальность рекламного бренда

То, что реклама способна влиять на людей и побуждать к покупкам, у большинства из нас сегодня не вызывает сомнений. Хотя порой мы искренне полагаем, что происходит это чаще всего не с нами, а с другими людьми. Нередко встречаются те, кто утверждают, что реклама на них вообще не действует и что они никогда, хотя бы из принципа, не покупают товары известных раскрученных брендов.

Нужно отметить, что эти люди и правы, и не правы. Убежденно заявляя о невосприимчивости к рекламе, например, пива, некоторые люди тут же, не замечая противоречия, покупают под воздействием похожей рекламы… йогурт. Почему? Да потому, что «пиво — вредный для здоровья напиток и, следовательно, реклама врет», а вот йогурт не только «эффективно способствует работе пищеварения, но еще и в значительной степени повышает иммунитет». А как же иначе? Ведь по телевизору «постоянно говорят об этом, и не только в рекламных роликах, но и в «серьезных» передачах о здоровье…» Таким образом, игнорируя одну рекламу, люди одновременно следуют другой, аналогичной, но сами этого чаще всего не замечают… Просто здесь срабатывают два фактора: принцип избирательного восприятия рекламы — нужен мне товар или не нужен — и широкое распространение так называемой скрытой, то есть недоступной нашему сознанию рекламы.

Правда, если к одним брендам человек искренне равнодушен — ну какое, скажем, ему дело до предметов, которые выпускаются под брендом CATERPILLAR, если это торговая марка дорожной техники, газового оборудования и подъемных кранов, — то другие заставляют его проявлять завидную активность, чтобы их заполучить. А главное — почему-то очень хочется, чтобы окружающие увидели, что человек владеет не просто заурядной вещью, а пользуется товарами известных торговых марок… Скажем, какой юноша спокойно пройдет мимо LAMBORGINI или PORSCHE? И какая девушка откажется поддерживать отношения с парнем, если он обнимает ее не в подъезде, а в красном FERRARI? Против этого трудно устоять…

Каковы же психологические механизмы влияния бренда на человека? Исследования доказали, что для человека являются самыми важными потребностями — соответствие требованиям референтной группы или выделиться, быть не хуже других, потребность почувствовать себя значительной личностью, быть «крутым». Поэтому на практике обнаруживается любопытное явление. Выпущенный на рынок товар рекламируется дважды: сначала рекламодателем, а затем самим потребителем, который сам становится «рекламистом», причем он не чувствует психологического давления со стороны рекламодателя, он воспринимает социальную норму как свою собственную точку зрения, и психологический барьер отторжения рекламы исчезает. В этом и состоит основной психологический смысл понятия «бренд» в отличие от известного термина «торговая марка».

Так, покупая разрекламированные джинсы, например Calvin Klein, молодой человек идет на дискотеку, страстно желая, чтобы его покупку оценили другие. Здесь он оказывается «вторичным» рекламистом бренда. При этом его не нужно заставлять заниматься рекламой, ему не нужно платить. Он делает это добровольно и с удовольствием.

В 2001 году в Великобритании группой маркетологов была создана организация, которая называется Cool Brandleaders Council. Ее основная задача — проведение опросов общественного мнения в разных странах и определение брендов, которым может быть присвоен эпитет COOL, то есть «крутой». В результате опроса выяснилось, что респонденты понимают под словом «круто» такие значения, как «стильный», «модный», «современный», «аутентичный», «уникальный».

В связи с этим очень важным будет вопрос о том, как воздействуют телевидение, глянцевые журналы, личные контакты, Интернет, которые несут нам знания о брендах. Интернет, разумеется, особенно сильно сегодня влияет на молодежь.

А также наружная реклама, к которой относят многочисленные щиты на столбах, укрепляемые, как правило, перпендикулярно движению машин или брандмауэры (огромные по размерам плакаты из винила, закрывающие фасады и стены строящихся зданий). Психологически такая реклама, как ни странно, в ряде случаев оказывается самой эффективной, зачастую опережая другие ее виды. Она наиболее эффективна прежде всего потому, что ее «не выключишь», как радиоприемник или телевизор, или «не захлопнешь», как надоевший глянцевый журнал. В крупных городах, где «имидж — все», а жажду можно утолить в любом киоске, такая реклама оказывается одним из наиболее мощных средств психологического воздействия, настоящим оружием манипуляции. Только в одной Москве, по данным исследовательской компании «Эспар-аналитик», 22 000 щитов, не считая более мелких конструкций в форме призм и других геометрически сложных фигур.

Так влияют ли реклама и бренды на людей? Теперь этот вопрос кажется риторическим. И что может выступить в качестве бренда? Как ни странно — все что угодно, например образ страны. Причем по механизму формирования он ничем не отличается от образа торговой марки пива или йогурта. Исследования, проведенные сотрудниками ряда научных организаций Москвы, показывают, что образ России, который складывается в сознании людей, как и образ любой страны, во многом зависит именно от наружной рекламы, от того, что на ней изображено¹. Причем совершенно не обязательно, чтобы на щите встречались слова «Россия», «Родина», «страна». Образ страны — это некое обобщенное понятие, которое позволяет нам воспринимать ситуацию в целом: политическое и экономическое состояние государства, уровень жизни населения, моральные и нравственные нормы поведения, ценности и многое другое.

Интересно, что не только социальная, но и коммерческая реклама влияет на формирование такого образа. Так, в частности, было установлено, что у людей, неукоснительно или чаще всего соблюдающих социальные нормы и правила поведения, характеризующихся такими личностными свойствами, как «ответственность», «настойчивость», «дисциплинированность», «высокие моральные качества», наружная реклама формирует такой образ страны, в котором Россия представляется как «пассивная», «агрессивная», «безответственная», «глупая». А вот людям «доминантным», «независимым», «самоуверенным» при восприятии наружной рекламы наша страна представляется уже не только «агрессивной», но и «уродливой». В свою очередь, у «доверчивых», «благожелательных» и «независтливых» людей почему-то возникает образ страны — «напряженный» и «отталкивающий».

Несомненно, бренд влияет на человека, на его мировоззрение и поведение, но и личностные качества также участвуют в формировании образа того или иного товара. Причем эти взаимовлияния достаточно сложны. Так, исследование показало, например, что люди «замкнутые» и «одинокие» оценивают страну на основе восприятия наружной рекламы как «бедную», а люди «общительные», «открытые» и «добросердечные» — как «богатую». С другой стороны, те, кто характеризуются такими качествами, как «напряженность», «возбуждение» и «беспокойство», оценивают образ страны по рекламе как «уродливый», чего не скажешь о людях уравновешенных и настроенных позитивно.

Таким образом реклама управляет выбором человека при покупке товаров и услуг. При этом она основывается на социально-психологических установках, социальных представлениях, стереотипах, мифах, зависит от психологических свойств тех, кто ее воспринимает, что в конечном итоге является материалом для формирования того, что мы сегодня называем брендами.