Наша Психология
Раскрой таланты

А ты возьми и купи слона

Как торговцы убеждают нас покупать ненужные вещи

Иллюзорный мир купонов и акций притягивает нас, и вот в голове уже начинает пульсировать волшебное слово «Халява!». Как научиться экономить без ущерба для себя любимого? Ответ прост – распознавать и обходить ловушки, расставленные продавцами, и помнить, что многие из них опираются на особенности нашего разума.

Торг уместен

Если учительница предложит детям решить задачу: «В корзине у Толи 50 яблок. Скажите, сколько мне лет?» – то, несмотря на анекдотичность ситуации, дети назовут больший возраст, чем если бы по условию задачи в корзине у Толи было лишь 25 яблок. Сработает так называемая «эвристика якорения и подгонки»: число 50 станет своего рода якорем, под который дети непроизвольно будут подгонять свой ответ.

Аналогично, когда на рынке продавец на вопрос «Сколько это стоит?» называет высокую цену, он ожидает, что ваше встречное предложение не будет сильно от нее отличаться. Действительно, многие согласятся с тем, что, например, просить за шубу 100 тысяч рублей, когда продавец назвал цену в 300 тысяч рублей, не совсем удобно. Неудобство это, конечно, связано со многими факторами, но и вклад эвристики якорения и подгонки тут очевиден. Поэтому люди, которым назвали цену в 300 тысяч, в итоге заплатят за шубу больше, чем те, которым назвали цену в 250 тысяч.

Что делать?
В ситуации торга старайтесь исходить не из цены, которую вам называют, а из объективного анализа рынка. Его можно провести хотя бы в форме интернет-серфинга по сайтам разных магазинов.

«Мнимая» цена

Классика жанра в опоре продавцов на эвристику якорения и подгонки – это, безусловно, так называемая «старая цена». Когда на ценнике пишут старую цену (как правило, ее зачеркивают), то оценку того, является ли скидка скидкой, мы осуществляем, отталкиваясь от старой цены. Хотя если вдуматься, то можно понять, что мы не можем быть уверены, действительно ли раньше цена товара была той, что зачеркнута, или она не менялась, а просто хитрые продавцы написали мнимую «старую» цену.

Что делать?
Не стоит обращать внимание на старую цену. Лучше смотреть на новую и анализировать, подходит ли она вам, или стоит поискать другие предложения.

Коварные ограничения

«Забросить» якорь, чтобы включить соответствующую эвристику, можно и более хитрым способом. Сталкивались ли вы в супермаркетах с красочными объявлениями «Специальная цена! Не больше 3 штук в одни руки»?

Исследования показывают, что, видя подобные послания, люди покупают больше, чем в том случае, когда нет ограничений по количеству. Цифра «3» в нашем примере как раз и является якорем – числом, от которого мы неосознанно отталкиваемся при принятии решения о том, какое количество товара купить.

Что делать?
Оценивая, справедлива ли цена, всегда обращайте внимание на то, нет ли поблизости якорей, которые могут повлиять на ваше решение.

Магическое число

Интересно отметить, что и без уловок со «старыми – новыми» ценами и ограничений на количество товара в самой цене может скрываться ловушка. Исследования показывают, что люди покупают больше, когда цена товара оканчивается на девятки. Почему так происходит? Оказывается, цену в 1 599 рублей мы воспринимаем как скидку с 1 600 рублей. И мысленно округляем сумму до 1 500 (когда мы произносим в уме эту цену, то слышим «тысяча пятьсот» и не делаем поправку на хвостик «99»), хотя стоило бы округлить ее до 1 600.

Что делать?
Включать критическое мышление стоит всякий раз, когда вы видите дробную цену, в особенности если эта цена чем-то примечательна (1234,56 рубля) или выглядит красиво(7747,74 рубля).

Это моя добыча!

Нашему разуму присущи ограничения не только при сопоставлении чисел. Сталкивались ли вы с тем, как на рынке продавец старается дать вам товар в руки? Было ли вам психологически трудно отдать его обратно?

Опытные торговцы эмпирически установили то, что хорошо известно современной науке. Когда вы взяли товар в руки, вам будет трудно отдать его потому, что срабатывают такие когнитивные искажения, как «эффект обладания» и «неприятие потерь».

На эту же особенность нашего разума опираются и так называемые бесплатные пробные версии, например компьютерных программ, а также предоставление товара бесплатно на определенный срок. По этой же причине не стоит верить громким заявлениям продавцов «если вам не понравится наш товар, мы вернем деньги»: исследования показывают, что отдавать то, что вы уже считаете своим, не хочется.

Наше неприятие потерь продавцы эксплуатируют и когда восклицают: «Успейте купить товар по сниженной цене!» В этом случае покупатель начинает испытывать страх: если он не купит товар немедленно, то упустит свою выгоду и потратит больше, чем мог бы.

Что делать?
Если вы боитесь упустить выгодное предложение, то не торопитесь, подумайте, так ли неизбежна эта покупка. Рациональные решения требуют времени.

Надолго не всерьез

Помните притчу про Ходжу Насреддина, в которой Насреддин обещал одному падишаху за 20 лет научить своего ишака читать Коран? Ситуация была беспроигрышной, поскольку за этот срок умрет или ишак, или падишах, или сам Насреддин.

Предлагая заплатить вперед, продавцы также оказываются в выгодной для себя ситуации. «На берегу» мы не можем точно оценить, насколько часто будем прибегать к услуге, которую оплатили. Вспомним покупку клубной карты в фитнес-клубе. Исследования показывают, что человек будет посещать фитнес-клуб примерно в два раза реже, чем планировал при покупке клубной карты. А это значит, что вы заплатите клубу в два раза больше, чем могли бы.

Возможно, именно поэтому фитнес-клубы предпочитают продавать только готовые абонементы и не разрешают разовых посещений, каждое из которых может быть оплачено отдельно.

Что делать?
Оплачивая услугу, предоставление которой растянуто на длительный срок, не стоит поддаваться желанию получить скидку и сэкономить, лучше оплатить разовую услугу.

Внутренний бухгалтер

У нашего разума есть особенность, которая приводит к систематическим ошибкам при покупке товаров и оплате услуг, – это так называемая «ментальная бухгалтерия».

Под влиянием этой особенности 1 000 рублей, которые мы доплачиваем за обед в ресторане, для нас выглядят более весомыми, чем та же сумма, которую мы доплачиваем за какой-нибудь аксессуар при покупке автомобиля. Ментальная бухгалтерия похожа по своей сути на эффект контраста: 1 000 рублей по сравнению с 2 000 рублей, которые мы уже заплатили за обед, выглядит гораздо более существенно, чем 1 000 рублей по сравнению с суммой, скажем, в 500 000 рублей, которые мы заплатили за новое или подержанное авто. Тем не менее, эта сумма всегда остается одинаковой независимо от того, что вы покупаете.

Именно на ментальной бухгалтерии основан прием «товар вдогонку». Опытный продавец всегда предложит вам купить что-то еще не очень дорогое по сравнению с тем, что вы только что купили: дополнительную гарантию при покупке бытовой техники, аксессуары при покупке автомобиля.

Что делать?
Гоните прочь проскакивающую в вашем сознании мысль: «Я уже потратил некоторое количество денег, так почему бы не потратить и еще чуть-чуть» – и сумма вашего чека не увеличится.

Теперь у вас есть «карта», с помощью которой вы с легкостью обойдете хитрые ловушки продавцов. Помните о присущих вам эвристиках и когнитивных искажениях, и особенно будьте внимательны в ситуациях распродаж, скидок и других «выгодных» предложений.

 

МНЕНИЕ ЭКСПЕРТА

Обогнать и выкинуть

Мы живем в эпоху потребления, когда ценностью становится не только достижение желаемой вещи или услуги, а сам процесс приобретения. Маркетологи постоянно придумывают специальные акции и предложения, которые «действительны только сегодня». И мы видим интересную тенденцию: человек гонится не за низкой стоимостью товара или услуги, а за самим принципом «купить со скидкой» или на распродаже. То есть человек получает удовольствие от ощущения экономии («успел», «нашел», «обогнал других, менее расторопных покупателей»). В данном случае положительные эмоции берут верх над реальной стоимостью товара и его необходимостью в нем. Универсальный совет в сезон распродаж: покупайте со скидками только то, что вы купили бы и без специального прайса. Это поможет вам действительно сэкономить и убережет от завалов ненужных вещей, которыми вы, возможно, никогда не воспользуетесь.

Ольга Митина,
генеральный директор центра Paleon, кандидат психологических наук

 
Вопросы нашим авторам-психологам вы можете задать по адресу info@psyh.ru.
/

Статьи на тему

Спросить машину о счастье
Спросить машину о счастье

Торговые сети используют самые последние достижения науки, чтобы привлекать покупателей. Какие технологии помогают маркетологам узнавать все секреты и пристрастия посетителей супермаркетов?

читать далее

Налетай – подорожало!
Налетай – подорожало!

Современный человек живет в обществе потребления и свои нужды удовлетворяет в рамках рыночных отношений. А если с рынком что-то не так?

читать далее

Жертвы шопа
Жертвы шопа

Вспомните, как часто, заходя в супермаркет за одной пустяковой вещицей, на выходе вы расплачивались за полную корзину товаров. Все это – результат особых маркетинговых технологий.

читать далее

Комментарии:

Тэги:

Рейтинг
3669 просмотров 0 комментариев
2
0.0
0
подписаться на рубрику:

7101 чел. Уже подписались

Вы подписаны на рассылку по рубрике "".
Отказаться от рассылки.

Показать ссылку для блога

Rambler's Top100 Я принимаю Яндекс.Деньги